¿Qué es un Co-branding?
En época de crisis como la que estamos atravesando muchas marcas se ven afectadas por el descenso del consumo y por tanto de ingresos. Pero también es difícil para una marca destacar en un mundo en el que todo existe por duplicado. Por eso y para poder destacar entre tanto ruido una de las medidas más comunes a tomar es el co-branding o la asociación de dos marcas con el fin de potenciar el valor y la rentabilidad de las mismas.
Este tipo de uniones se popularizaron en los años 90 pero actualmente vuelven a ser tendencia. Uno de los objetivos básicos a conseguir con un co-branding es una asociación win-to-win, es decir que las dos partes implicadas sean beneficiadas.
Existen diferentes tipos de co-branding pero nos centraremos en el de marcas o productos.
Dos marcas, un producto
Dentro del co-branding puede darse el caso que las dos marcas respalden un mismo producto. Este es el caso de Philips y Marcilla. Siendo marcas de sectores diferentes crearon una alianza para el producto Senseo aportando cada una de las partes lo mejor de ellas. Un producto que nace como respuesta a los cambios en los estilos de vida. Un nuevo concepto de cafetera monodosis que ha sido adaptada especialmente al gusto del consumidor español y un co-branding bien compuesto. Con el cual se actualiza la imagen de marca de Marcilla, y se asocia a Philips, marca líder europea en cafeteras, el liderazgo y la experiencia en cafés molidos de Marcilla. Una sinergía perfecta que el consumidor aprecia y la muestra está en su nivel de ventas.
Unas zapatillas inteligentes
La idea surgió por parte de Nike: soñaron con un producto y contactaron con el gigante de la manzana para desarrollar la parte tecnológica que necesitaban para lanzar este nuevo producto. Ambas son empresas líderes pero en sectores diferentes, por eso Nike utiliza la experiencia en tecnología de Apple para lanzar este producto dando a los usuarios confianza. Además el co-branding funciona a la perfección ya que ambas empresas tienen un modelo de negocio similar y muchos valores compartidos. Son similares en diseño y marketing, y tienen una imagen que atrae a un mercado de consumo joven que se considera “trendy” y “cool”. Más tarde se aliarán con un tercero, Polar, que nos permitirá monitorizar la frecuencia cardiaca, aportando un valor añadido al producto y consiguiendo una sinergía entre nuevos consumidores de unas marcas hacia otras. 1+1=3
En otras ocasiones el co-branding puede darse entre dos marcas pero con la diferencia que una actúa de anfitriona y la otra de invitada. En general la marca anfitriona tiene una posición dominante en la etiqueta o packaging del producto. El objetivo es que la marca invitada consiga una mejor imagen a través de la alianza con una marca más importante. A su vez la marca anfitriona se ve beneficiada aportando valor añadido a su producto.
¿Un atún premium?
En el caso de la alianza entre atún Calvo y aceite de oliva Carbonell podemos identificar claramente la marca anfitriona (Calvo) y la marca invitada (Carbonell). Fruto de la unión de la experiencia y el buen hacer de ambas marcas. En este ejemplo se aporta un valor añadido o mejor dicho una calidad añadida al identificar la marca del aceite en el que se encuentra el producto. De esta manera Calvo se posiciona por delante de sus competidores con una apuesta por la calidad y la salud.
No sé hasta que punto es correcto el movimiento que pretende hacer Calvo con esta alianza. Crear un producto premium bajo una marca con una imagen adquirida por debajo de la deseada no es muy recomendable ya que puede confundir al consumidor.
Riesgos innecesarios
Hay que tener cuidado a la hora de crear un co-branding ya que si no está definido el rol de cada marca puede incurrir algún riesgo. Y es que los consumidores pueden confundirse si no saben que producto están comprando. Es el caso de la alianza de Philadelphia y Milka. Una crema de queso con sabor a chocolate o una crema de chocolate con un toque de queso. En el packaging queda claro el rol de cada una (Philadelphia como anfitriona y Milka como invitada) pero a la hora de clasificar el producto es cuando vienen las dudas. Además el posicionamiento de cada marca es diferente ya que mientras que Milka solo producía variantes de chocolate con un cierto carácter social, Philadelphia se preocupa más por la línea del consumidor y la comodidad de uso de sus productos. Ésta última observación se ve perjudicada con la alianza con los chocolates Milka ya que en la mente del consumidor no se concibe un producto que se preocupa por tu línea que contenga chocolate.
Por todo esto tenemos que elegir bien a nuestro compañero de viaje, porque el valor potencial del conjunto puede ser mayor que la suma de las marcas individuales si se hace bien. Un co-branding puede ayudar a elevar la imagen de marca, incluso virar el posicionamiento de un producto pero también puede destruir la percepción de tu marca/producto en la mente del consumidor.
Sé que me dejo muchos más ejemplos en el tintero, pero no querría terminar sin nombrar algunas otras alianzas. Aquí os dejo algunos ejemplos que he encontrado por la red. Si conocéis alguno más os invito a subir las fotos para comentarlos entre todos.
